访唐神传播董事长沈刚

“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”，由著名广告大师约翰沃纳梅克提出的这句广告行业的“哥德巴赫猜想”，在传统媒体时代困扰了不少的广告人和品牌主。随着信息技术和大数据的深度应用，“一切皆可量化”又成了新时代广告人的紧箍咒，一经念起就头疼不已。

世界广告大师大卫奥格威曾说“优秀的广告绝不是艺术，它的终极目的是销售。成功的广告应该是使消费者直接关注商品，而非广告本身。”近年来，品牌主开始质疑数字营销，是否真的因为可量化而变得有效，抑或是因更精准而可以节省预算。广告的真正价值，再次成为大家讨论的焦点。

言谈举止间充满书卷气息的唐神传播董事长沈刚，是一位骨子里流淌着豪情与激情的广告创意人，二十余年的广告创业经历，让他深入见证了中国广告市场从传统广告向数字广告的转型与蝶变。在历经品牌广告向效果广告转型的过程中，沈刚总结了一套自己的方法论。

“品、效”越来越融合

数字时代，品牌营销的转化可以更为清晰地进行量化。唐神传播成立二十多年，之前一直是以品牌广告为主，在效果营销越来越被广告主重视的形势下，如何快速转型和保持自己的核心优势？沈刚表示，唐神传播也成立了效果营销团队，效果营销不是互联网的专利，传统媒体虽然是以做品牌传播为主，如果要生存，也存在着转型的问题。

新媒体平台，比如某超级大平台的广告收入，90%左右可能都是效果广告，这和传统广告时代是有很大差别的。沈刚表示，奥格威提出广告是为了销售，但是如何量化销售？这是现在广告人要做的事情，这对传统广告公司来说是一个很大的挑战。广告公司之前无论是做策略还是做投放，实际上做得更多的是品牌传播，给客户提供媒介数据，工作基本上就完成了，现在则要更多地对销售数据负责。

结合实际工作案例，沈刚分享说，有一个现象可能和大家认知的不一样，都说现在电视广告收视下滑，但是二三四线城市的电视台，白天的电视广告卖货，很多都是供不应求。效果广告不是互联网的专属，装潢、药品、保健等广告在传统电视很有市场，电商的发展，可以使老年人一键下单，或者让子女下单等。广告主要转换思维，不要认为效果广告只有新媒体平台可以实现。

媒体融合发展，传统媒体也可以做效果广告，新媒体也可以做品牌广告。品牌在当下时代做效果广告是对的，但是要想有持久生命力的话，还是要做品牌广告。用更新的形式和消费者沟通、连接。广告公司只要保持原创优质内容的生产能力，深入洞察消费者媒体接触习惯的变化，广告行业还远未到达“夕阳”的阶段，仍然有着很强的生命力。

科技不会淘汰广告行业

现在人工智能飞速发展，把广告主的需求输入一个智能设备，它马上可以生成一个基本的图案、视频或者文案，但是它是批量、同质化生产的，是不能让品牌产生独特差异化的。一个品牌要想拥有差异化的竞争，还是要靠人工的筛选和优化，机器只是提高效率，人类则是拔高它的高度。文学艺术永远会存在，有原创能力的广告公司也会一直有存在的价值。

落伍的广告公司，是因为它们没有站在科技革命的最前沿。广告行业在科技革命的浪潮里，即使没有走到最前沿，也是最前沿的应用者，科技不会淘汰掉广告行业，反而是给创意提供更广阔的舞台。

为客户服务、创造价值、提升品牌力，永远不会过时，这和品牌注重效果营销是不谋而合的，“品效合一”决不是一个伪命题。现在品牌卖产品的渠道和投放广告的平台越来越融合，连接更为紧密。广告公司要研究消费者在哪，以及他们消费渠道的改变。

并非所有的广告营销都可以量化，技术是把双刃剑。广告公司的核心竞争力永远是可持续的原创优质内容，在客户和消费者接触的最紧密的地方进行布局和研究，掌握制高点。

广告人的思维，要超前一点

唐神二十余年的发展，历经传统媒体到新媒体的转变，也见证和参与了传统广告公司到新时代广告公司的转变。十年前，唐神成立新媒体团队，专门做互联网广告。近几年，所有团队不分新旧，全部融合在一起，比如影视制作团队拍专题片、TVC，现在还拍短视频、病毒视频，这种转变很早就自然而然地完成了。

“小步快跑、快速迭代，客户有什么需求，我们就集中所有部门的力量，提供精准、专业化的服务，公司里的每个业务群工作各有侧重，但是完全以客户导向，媒介不分新旧，和创意相融合，每个团队都是卧虎藏龙，各有所长”，沈刚表示，唐神作为一家品牌广告公司，可以为客户提供从创意到线上线下活动，包括全媒体的投放，再到电商一站式解决方案等全案服务。

沈刚透露，唐神招聘了大量优秀年轻的力量加盟，中高层骨干都是“80后”，员工以“85后”“90后”为主。年轻人天马行空往前闯，年龄大一点的保驾护航把握方向，用更稳健的方式融入现在年轻消费者的圈层。“比如B站，一定要有年轻人才行，老员工经验再丰富也玩不来的。”

“作为广告人，我们的思维应该超前一点，比我们的时代快一点”，沈刚表示，随着5G时代来临，解放了每一个人的创意能力，人人都可能成为意见领袖。不过，对于网红营销，沈刚表示要辩证看待，一个人为什么会红起来，其实有很大的偶然性，即使一个团队找到了网红成名的所有套路，也很难再复制一个李佳琦。现在有很多的MCN团队，他们可能力捧的是这个人，但是另一个人却火了，这个时代给每个人都提供了机会，就看你能不能抓到。

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