如何写营销推广文案？（中）
在《如何写营销推广文案（上）》中我们讨论了写文案前应该做好看产品或服务有无清晰的市场定位、深入了解目标消费者的消费需求及消费冲突、提炼产品或服务的优势总结核心卖点、清楚什么样的文案是好文案四个方面的准备。这四个方面准备好后，我们就有写文案的基础了，我个人甚至认为这四个方面如果准备相当充分的话，那文案就是水到渠成的事情。所以这里再次强调，前期的准备比写文案本身更为重要。这篇文章中我们将重点讨论好的文案创意来自哪里及好创意的三角笔记法，至于如何具体写好一个营销推广文案，我们将在《如何写营销推广文案（下）》中详细进行讨论。
营销需要创意，因为再好的内容也需要创意来表达。国内著名营销大咖叶茂中公司墙上的标语就是“没有创意就去死吧!”，可见他对创意的追求及执着。写营销推广文案也需要创意，好的创意能让文案生动有趣、耳目一新、记忆深刻，能让消费者购买你的产品或服务，能让他们自愿帮你转发，能让他们在你的文案上再创作,能让你的品牌长期刻在他们心中.....
好的创意从哪里来呢？从生活中来，从消费者身上来，从对市场的研究上来，从竞争对手上来，从学习优秀文案上来......
好的创意来自于生活：在当今时代，手机已经成为人类的必备用品，甚至可以说人类已经被手机绑架也不为过。我们出门甚至可以不带钥匙，但是不敢不带手机。在大街上，你会发现人们走路在低头看手机、边骑车边看手机、边开车边看手机。我们睡觉前最后一件事一定是看手机，起床后第一件事还是看手机。我们上班偷看手机、开会偷看手机、甚至吃饭时都边看手机边吃饭。手机已经成为人类事实上的精神鸦片。在这样的情况下，作为一个手机厂商，该如何做手机广告呢？
案例一：华为圣诞节广告：“放下手机，看看我”
大家可直接搜“华为放下手机广告”，即可观看。
好的创意来自于与竞争对手的比较：当今世界，车的品牌有很多，而且不同品牌的车都具有自己的特色，比如阿尔法罗密欧以设计著称，梅赛德斯奔驰以舒适闻名，宝马以驾驶乐趣享誉世界，沃尔沃就等同于安全。作为奥迪品牌来说，既不能贬低这些品牌，又要让消费者能记住自己，我们来看下奥迪是怎么做的？
案例二：奥迪“一辆就够了”
大家可搜索“奥迪太坏了，一个广告气死四个对手”进行观看
What do you want in a car?
一辆车，你需要哪些？
Design (Alpha Romeo)
阿尔法罗密欧的设计，意大利的经典。
Comfort(Mercedes-Benz)
梅赛德斯奔驰的舒适，
Safety(Volvo)
沃尔沃的安全，绰号：民用装甲车。
Sportness(BMW)
宝马的运动，纯粹的驾驶乐趣。
In one car only?
如何集于一辆车呢？
Audi奥迪。
好的创意来自对消费者消费冲突的洞察：汽车车险在中国早已成为红海市场，各保险公司为维持自己的业务早就无所不用其极。做为刚进入中国的安盛天平国际车险想要突出重围，必须另辟蹊径，开创车险的新品类。而要开辟新品类必须找到消费者的消费冲突，在叶茂中的帮助下，安盛天平发现了消费冲突：在中国有很多司机买了一年车险，但是一年都没有出事，感觉车险好像白交了一样；找到了消费冲突，解决掉就行，安盛天平决定不出事就把15%奖给消费者。
案例三：好司机车险。
文案：“好司机买车险，一年不出事，这钱不是白花了吗？安盛天平国际车险，不出事，15%奖给你。安盛天平国际车险，代表世界，服务中国。”
案例四：山丘体系列汽车营销文案
李宗盛的《山丘》是全国人民熟悉的一首歌，也是KTV中点播较高的一首歌，其中“越过山丘才发现无人等候”的歌词更是路人皆知。前几年各大汽车厂商就借用这句话，做了系列推广文案，取得了不错的效果。
案例五：古栾春高端酒文案（比较文案，攀名牌）
根据调研发现大部分消费者对古栾春酒高端酒没有认知，在大家的心中，默认为古栾春就等同于低端酒。如何改变大家的认知，就必须找一个大家熟悉的品牌，借着和他的比较，让大家熟悉古栾春的品牌。在与酒厂老厂长的交流过程中了解到，在70年代的时候，茅台酒卖9块，古栾春卖7块，但是茅台酒市场上买得到，古栾春酒却买不到。根据这个事实，文案很容易就出来了：
“1976年茅台酒卖9块，古栾春卖7块；茅台酒买得到，古栾春买不到。”
“2016年茅台酒卖上千块，古栾春卖800块；茅台酒买得到，古栾春依旧买不到。”
由于与茅台酒做了对比，消费者心里就会问：“古栾春是什么酒？我怎么没有听说过？古栾春为何买不到，我才不信，马上买一瓶给你看看。”
还可以借节日来进行营销。
案例六：王老吉、加多宝借母情节文案
今年母亲节，王老吉和加多宝这对死对头都借用母亲节发布了自己的广告。两个品牌都成功的把母亲和自己的产品核心宣传语结合了起来，可谓不分上下。
案例七：农夫山泉的故事
农夫山泉是说故事的高手，先是用找水源的故事，然后又用普通员工的故事，用一个个生动感人的故事在消费者心中种下了农夫山泉是好水的种子。我们重点关注下面几个图中的文案。
在上一节我们已经多次提到亚博雨的案例，我相信直到目前为止，你还记不住亚博雨这个品牌，因为这个品牌名字取得真的不好记。那我们就来说一个故事。
原38军112师军人刘立忠1991年转业到地方发现，由于种种原因市场上果蔬普遍存在农残超标、危害消费者健康的现状。刘立忠想通过自己努力做一些改变，让消费者吃上绿色、安全、优质的农产品。经过多年的研发、准备与努力，2014年刘立忠成立了河北亚博农业科技有限公司，建立了复合农业生态科技园和三个实体店，创建了“亚博雨”绿色农业品牌。“亚博雨”的果蔬产品在2016年1月全部通过中国绿色食品发展中心认证，被认定为绿色食品A级产品。“亚博雨”品牌是刘立忠取三个孩子刘亚、刘博、刘雨的名字中最后一个字组合而成。刘立忠认为让消费者吃上绿色、安全、优质的农产品是一件需要长期坚守的事，用三个孩子的名字来命名品牌，是希望未来他们能接过自己的接力棒，把绿色安全农业一直做下去。怎么样，这下你记住亚博雨的品牌了吧？
好的创意来自让大家可以复制和娱乐：具有娱乐化的精神能让人复制并加工进行传播的创意就是好创意。如前几年的不知为什么突然想挂个横幅，不懂为什么突然想打个广告，和最近的我发现系列广告文案都深得上述精神精髓。
案例九：“我们也不知道为什么 突然想挂个横幅”
大家可搜索“我们也不知道为什么 突然想挂个横幅”看全部的文案，这里仅展示部分内容：
让用户生成广告内容是非常好的方式，但是当我们的广告还不能完全让用户生成时，我们至少可以让用户参与到我们的广告中来，如网易“爱的不同定义”的H5就实现了用户参与，效果非常好。
案例十：网易“爱的不同定义”
大家可以搜索“网易爱的不同定义H5”来进行观看。在手机屏幕上出现5个黑点，用户可以任意连接5个点，每次连接都会出现不同的图案，出现不同的对爱的定义和语言。
五个点任意连线，能连出多少种可能，就有多少种爱的表达。有一日三秋的凝望，有因爱受伤的悲情，有后会无期的怀恋，有执子之手的痴怨，也有若只如初见的美好。线上用户参与互动的最高境界，其实就是“低成本参与，高附加惊喜”，这些惊喜要么来自用户体验，要么来自认知提升，要么来自情怀触发。网易哒哒的这款H5，参与成本够低、创意够有趣、惊喜够回味，所以刷屏自然在意料之中了。
大家可搜索“我发现”系列广告看全部的文案，这里仅展示部分内容：
案例十二：奥利奥音乐盒
饼干除了吃，还能做什么？今年，奥利奥在天猫超级品牌日上推出了奥利奥的2.0吃法玩法——推出了一款黑科技产品“奥利奥音乐盒”，边听音乐，边吃奥利奥。这个视频广告，大家一定要百度搜索“奥利奥音乐盒视频”来观看。
介绍创意的书目很多，方法也很多，大家可自行参阅。这里向大家推荐一种比较实用的好创意的三角笔记法，该方法由日本博报堂创意总监小西利行发明。总共分四步：第一步：确定你的核心目标，画两个交叉三角形。第二步：左边三角写与产品相关的一切内容。第三步：右边边三角写与客户相关的一切内容。第四步：把两边的内容进行随机组合。
案例十三：亚博雨果蔬的三角笔记法
第一步：确定核心目标，画两个交叉三角形。
亚博雨果蔬核心目标是：让消费者了解、体验、购买亚博雨的产品，传播亚博雨的品牌。
第二步：左边三角写与产品相关的一切内容。
比如客户想参观农场、想了解种植过程，而亚博雨正好有体验基地，就可以组织客户参观农场搞参观、搞采摘、搞亲子游等，然后写相关的文案。如为使亚博雨成箱的蔬菜在便于存放（特别是在夏天，其实冬天有暖气的北方也需要），可推出购年卡送专门储存菜的冰箱活动，文案可以简单粗暴：
“购年卡送冰箱，不再担心菜放坏”
通过创意三角笔记法就创作出了原来你根本想不到文案。
课后练习：用好三角笔记法，想一个好的创意，给你的产品写一篇营销推广文案。
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一、营销推广文案需要创意
营销需要创意，因为再好的内容也需要创意来表达。国内著名营销大咖叶茂中公司墙上的标语就是“没有创意就去死吧!”，可见他对创意的追求及执着。写营销推广文案也需要创意，好的创意能让文案生动有趣、耳目一新、记忆深刻，能让消费者购买你的产品或服务，能让他们自愿帮你转发，能让他们在你的文案上再创作,能让你的品牌长期刻在他们心中.....
二、营销推广文案的好创意从哪里来？
好的创意从哪里来呢？从生活中来，从消费者身上来，从对市场的研究上来，从竞争对手上来，从学习优秀文案上来......
好的创意来自于生活：在当今时代，手机已经成为人类的必备用品，甚至可以说人类已经被手机绑架也不为过。我们出门甚至可以不带钥匙，但是不敢不带手机。在大街上，你会发现人们走路在低头看手机、边骑车边看手机、边开车边看手机。我们睡觉前最后一件事一定是看手机，起床后第一件事还是看手机。我们上班偷看手机、开会偷看手机、甚至吃饭时都边看手机边吃饭。手机已经成为人类事实上的精神鸦片。在这样的情况下，作为一个手机厂商，该如何做手机广告呢？
案例一：华为圣诞节广告：“放下手机，看看我”
大家可直接搜“华为放下手机广告”，即可观看。
好的创意来自于与竞争对手的比较：当今世界，车的品牌有很多，而且不同品牌的车都具有自己的特色，比如阿尔法罗密欧以设计著称，梅赛德斯奔驰以舒适闻名，宝马以驾驶乐趣享誉世界，沃尔沃就等同于安全。作为奥迪品牌来说，既不能贬低这些品牌，又要让消费者能记住自己，我们来看下奥迪是怎么做的？
案例二：奥迪“一辆就够了”
大家可搜索“奥迪太坏了，一个广告气死四个对手”进行观看
What do you want in a car?
一辆车，你需要哪些？
Design (Alpha Romeo)
阿尔法罗密欧的设计，意大利的经典。
Comfort(Mercedes-Benz)
梅赛德斯奔驰的舒适，
Safety(Volvo)
沃尔沃的安全，绰号：民用装甲车。
Sportness(BMW)
宝马的运动，纯粹的驾驶乐趣。
In one car only?
如何集于一辆车呢？
Audi奥迪。
好的创意来自对消费者消费冲突的洞察：汽车车险在中国早已成为红海市场，各保险公司为维持自己的业务早就无所不用其极。做为刚进入中国的安盛天平国际车险想要突出重围，必须另辟蹊径，开创车险的新品类。而要开辟新品类必须找到消费者的消费冲突，在叶茂中的帮助下，安盛天平发现了消费冲突：在中国有很多司机买了一年车险，但是一年都没有出事，感觉车险好像白交了一样；找到了消费冲突，解决掉就行，安盛天平决定不出事就把15%奖给消费者。
案例三：好司机车险。
文案：“好司机买车险，一年不出事，这钱不是白花了吗？安盛天平国际车险，不出事，15%奖给你。安盛天平国际车险，代表世界，服务中国。”
案例四：山丘体系列汽车营销文案
李宗盛的《山丘》是全国人民熟悉的一首歌，也是KTV中点播较高的一首歌，其中“越过山丘才发现无人等候”的歌词更是路人皆知。前几年各大汽车厂商就借用这句话，做了系列推广文案，取得了不错的效果。
案例五：古栾春高端酒文案（比较文案，攀名牌）
根据调研发现大部分消费者对古栾春酒高端酒没有认知，在大家的心中，默认为古栾春就等同于低端酒。如何改变大家的认知，就必须找一个大家熟悉的品牌，借着和他的比较，让大家熟悉古栾春的品牌。在与酒厂老厂长的交流过程中了解到，在70年代的时候，茅台酒卖9块，古栾春卖7块，但是茅台酒市场上买得到，古栾春酒却买不到。根据这个事实，文案很容易就出来了：
“1976年茅台酒卖9块，古栾春卖7块；茅台酒买得到，古栾春买不到。”
“2016年茅台酒卖上千块，古栾春卖800块；茅台酒买得到，古栾春依旧买不到。”
由于与茅台酒做了对比，消费者心里就会问：“古栾春是什么酒？我怎么没有听说过？古栾春为何买不到，我才不信，马上买一瓶给你看看。”
还可以借节日来进行营销。
案例六：王老吉、加多宝借母情节文案
今年母亲节，王老吉和加多宝这对死对头都借用母亲节发布了自己的广告。两个品牌都成功的把母亲和自己的产品核心宣传语结合了起来，可谓不分上下。
案例七：农夫山泉的故事
农夫山泉是说故事的高手，先是用找水源的故事，然后又用普通员工的故事，用一个个生动感人的故事在消费者心中种下了农夫山泉是好水的种子。我们重点关注下面几个图中的文案。
在上一节我们已经多次提到亚博雨的案例，我相信直到目前为止，你还记不住亚博雨这个品牌，因为这个品牌名字取得真的不好记。那我们就来说一个故事。
原38军112师军人刘立忠1991年转业到地方发现，由于种种原因市场上果蔬普遍存在农残超标、危害消费者健康的现状。刘立忠想通过自己努力做一些改变，让消费者吃上绿色、安全、优质的农产品。经过多年的研发、准备与努力，2014年刘立忠成立了河北亚博农业科技有限公司，建立了复合农业生态科技园和三个实体店，创建了“亚博雨”绿色农业品牌。“亚博雨”的果蔬产品在2016年1月全部通过中国绿色食品发展中心认证，被认定为绿色食品A级产品。“亚博雨”品牌是刘立忠取三个孩子刘亚、刘博、刘雨的名字中最后一个字组合而成。刘立忠认为让消费者吃上绿色、安全、优质的农产品是一件需要长期坚守的事，用三个孩子的名字来命名品牌，是希望未来他们能接过自己的接力棒，把绿色安全农业一直做下去。怎么样，这下你记住亚博雨的品牌了吧？
好的创意来自让大家可以复制和娱乐：具有娱乐化的精神能让人复制并加工进行传播的创意就是好创意。如前几年的不知为什么突然想挂个横幅，不懂为什么突然想打个广告，和最近的我发现系列广告文案都深得上述精神精髓。
案例九：“我们也不知道为什么 突然想挂个横幅”
大家可搜索“我们也不知道为什么 突然想挂个横幅”看全部的文案，这里仅展示部分内容：
让用户生成广告内容是非常好的方式，但是当我们的广告还不能完全让用户生成时，我们至少可以让用户参与到我们的广告中来，如网易“爱的不同定义”的H5就实现了用户参与，效果非常好。
案例十：网易“爱的不同定义”
大家可以搜索“网易爱的不同定义H5”来进行观看。在手机屏幕上出现5个黑点，用户可以任意连接5个点，每次连接都会出现不同的图案，出现不同的对爱的定义和语言。
五个点任意连线，能连出多少种可能，就有多少种爱的表达。有一日三秋的凝望，有因爱受伤的悲情，有后会无期的怀恋，有执子之手的痴怨，也有若只如初见的美好。线上用户参与互动的最高境界，其实就是“低成本参与，高附加惊喜”，这些惊喜要么来自用户体验，要么来自认知提升，要么来自情怀触发。网易哒哒的这款H5，参与成本够低、创意够有趣、惊喜够回味，所以刷屏自然在意料之中了。
大家可搜索“我发现”系列广告看全部的文案，这里仅展示部分内容：
案例十二：奥利奥音乐盒
饼干除了吃，还能做什么？今年，奥利奥在天猫超级品牌日上推出了奥利奥的2.0吃法玩法——推出了一款黑科技产品“奥利奥音乐盒”，边听音乐，边吃奥利奥。这个视频广告，大家一定要百度搜索“奥利奥音乐盒视频”来观看。
三、好创意的三角笔记法
介绍创意的书目很多，方法也很多，大家可自行参阅。这里向大家推荐一种比较实用的好创意的三角笔记法，该方法由日本博报堂创意总监小西利行发明。总共分四步：第一步：确定你的核心目标，画两个交叉三角形。第二步：左边三角写与产品相关的一切内容。第三步：右边边三角写与客户相关的一切内容。第四步：把两边的内容进行随机组合。
案例十三：亚博雨果蔬的三角笔记法
第一步：确定核心目标，画两个交叉三角形。
亚博雨果蔬核心目标是：让消费者了解、体验、购买亚博雨的产品，传播亚博雨的品牌。
第二步：左边三角写与产品相关的一切内容。
比如客户想参观农场、想了解种植过程，而亚博雨正好有体验基地，就可以组织客户参观农场搞参观、搞采摘、搞亲子游等，然后写相关的文案。如为使亚博雨成箱的蔬菜在便于存放（特别是在夏天，其实冬天有暖气的北方也需要），可推出购年卡送专门储存菜的冰箱活动，文案可以简单粗暴：
“购年卡送冰箱，不再担心菜放坏”
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| 发布 | 2020-08-29 |
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