疫情期间，不少行业都陷入“至暗时刻”。很多品牌都在纠结一个问题：这个时候，还要不要发声？

对不同行业而言，这个问题其实没有统一的答案。特殊时期，有些行业更宜低调，另一些行业则可以发挥自身优势，满足用户在健康、知识、娱乐等层面的需求。

撇开是与否，我们或许可以抛出另一个更具普适性的问题：疫情期间，如何与用户进行有效沟通？

“发声”与“有效沟通”，显然是两个不同的概念。无论什么时候，品牌要想留住用户，都需要与用户保持有效沟通，但沟通的方式远不止“发声”一种。

菲利普科特勒指出，在这个时代，用户在社交网络产生了大量行为数据，这些数据正代表着品牌与用户接触的无数个连接点。品牌更应当关心的问题，是如何洞察与满足这些连接点所代表的需求、如何帮助用户实现自我价值、如何让他们参与到营销价值的创造中来。

厘清这些问题，品牌才有可能实现有效沟通，甚至在危机中“逆袭”，重塑营销价值。

每一次搜索，都是潜在的用户需求

近几年来，随着大数据应用的发展，越来越多人习惯于“信息找人”的被动接收模式。但疫情期间，很多人重新回归到“人找信息”的主动搜索上。搜索是具有明显意图的自主行为，意味着用户的兴趣与关注。每一次搜索，都是用户在主动建立连接点，背后可能都是亟待满足的用户需求。

对品牌而言，充分洞察用户搜索行为，可以直接了解用户所想，进而建立符合用户需求的沟通内容。那么，疫情期间，用户都有哪些信息需求？

数据显示，疫情期间，通过百度搜索、浏览新型冠状病毒肺炎相关信息日均超过10亿人次，搜索和信息流流量趋势持续上涨，用户主动获取信息意愿普遍强烈。

全民宅在家中，但生活仍在继续，因此，人们对其他各种品类的信息需求也急剧上升。数据显示，线上文娱、资讯、电商、在线教育类搜索需求急剧上升，同比增幅达到21%。

除了疫情信息之外，新近增长的信息需求大致可分为两类：其一，由于每天接收大量负面消息，人们普遍存在“缓解压力”的需求，因此更倾向于关注游戏、美食、搞笑类内容；其二，空闲的时间也让更多人找到了“提升自我”的机会，随着“云开学”和“云复工”的到来，在线教育、在线办公等行业也受到热切关注。

那么多的热搜词，用户真的清楚自己想要什么吗？也不尽然。

我们回过头看近期的这些热搜词，当用户进行“爱情公寓5”“庆余年”等影视寻址，或是“和平精英”“王者荣耀”等游戏寻址时，他们的需求和目的是高度明确的。此时，相关平台只要提供对应内容，就能吸引用户。

但当用户搜索“美食教程”“儿童玩具”“小学在线英语”等词汇时，他们还没有建立明确的需求，而是期望从搜索结果中找到答案。搜索，是一个带着需求的行为，但往往也是一个带着疑问的行为。有疑问，就意味着需要沟通，需要答案。品牌如果能在这一阶段与用户展开对话，就有可能及时抓住用户需求，实现用户转化。

需求千百种，品牌如何进行有效沟通？

千百种搜索，可能对应的是千百种不同的需求。但特殊时期，企业的投放预算大多也有限，如何用有限的预算应对千百种不同的需求？

用科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎的话说：“在这种稀缺性、不确定性的存在下，我们需要对顾客进行再回顾，看看哪些顾客是为我带来最大订单的、哪些顾客是我最忠诚的顾客、哪些顾客是我的热情传播者、哪些顾客是帮我积极构建社区的顾客……”用全新的维度对顾客进行认知和梳理，才能更有针对性地实现沟通，让沟通产生更大价值。

在《营销4.0》中，菲利普科特勒以“5A”模型重新定义了数字时代的用户体验路径：

• 认知Aware
• 诉求Appeal
• 询问Ask
• 行动Act
• 倡导Advocate

当用户在输入精准关键词时，他们已处于“询问—行动”阶段；但当用户输入泛关键词时，他们显然还处在“认知—诉求”阶段。品牌要想实现有效沟通，就要根据不同阶段的用户需求，选择匹配的场景和方式。

认知和诉求阶段，用户主要通过广告或他人推荐接收信息，再通过记忆处理，对少数几个品牌产生深刻印象。例如，疫情期间，用户对“缓解压力”“提升自我”的内容存在普遍需求，但可能暂时还不熟悉相关品牌，因此会搜索“棋牌游戏”或“在线一对一”这样的泛关键词。此时，相关平台可以积极占领流量位资源，以精品内容抓住用户暂时被压抑的需求，从而带动平台获客。

询问阶段，用户会积极上网搜索、询问亲友，或直接从品牌处搜集信息。例如，用户会直接搜索“王者荣耀”“吃鸡”等游戏，或其他在线文娱、教育平台的名称。此时，品牌可以通过“搜索+内容推广”的方式，创造个性化、高价值的内容，让用户在搜索中主动触发这些内容，由此走入用户内心。

行动和倡导阶段，用户开始积极与品牌互动、产生转化行为，甚至呈现出“李佳琦上身”的潜质，向更多人推荐自己喜爱的品牌。此时，品牌可以搭建“媒体触点—内容—私域阵地—转化”的营销闭环，在促成转化的同时，也给“超级用户”一片发声的空间，让他们发挥社交能量，以老带新，为品牌带来持续的增长和裂变。如果品牌尚不具备自建闭环的能力，也可以借助已有的互联网营销工具，如“N.E.X.T.百度全链AI营销”等，获得一站式解决方案。

在拆解了用户体验路径之后，我们不难发现，近期使用频次持续上涨的搜索，正是帮助品牌判断“用户处于哪一个转化阶段”的重要依据。根据相关的热搜词汇，品牌可以从千百种需求中提炼出最具普适性的N种需求，分别给出有趣、有干货的内容，让每一个用户都能感觉到品牌是在与自己对话、在提供个性化的服务。

营销Tips：不同行业如何寻找增长机会点？

疫情期间，不同行业如何寻找增长机会点？根据行业特性与当前市场环境，我们给出了下列四点营销建议。

1. 教育培训行业：在线教育需求在疫期增长高达16%，可见教育线上化正是大势所趋。平台利用现在培养更多用户养成使用习惯后，后续的转化需求也会激增。可以通过信息流广告的精准投放，直接触达和影响潜客；也可以结合“在线辅导”“小学英语辅导”等泛关键词进行搜索引擎推广，结合百度百科等知识内容平台建设私域阵地，带动用户转化。

2. 3C、家居生活、生鲜水果等消费品行业：这些商品同样属于刚需，且不限于线下渠道，疫期需求同比增长7%。品牌可以通过百度平台、购物平台等，建设内容与商铺私域阵地，还可以借助社交玩法，沿社交关系链条实现裂变。

3. 书籍、影视、游戏等在线文娱行业：全民宅家期间，空闲时间增多，亟需文娱内容来填补精神需求。品牌可以借助各类社交平台、垂直平台和百度知识内容平台等进行内容推广和分发，实现用户引流，提升获客。

4. 对于餐饮、酒店、旅游、摄影、健身等高度依赖线下的行业而言，用户短时需求被抑制，但疫情消退后会全面反弹。而对于汽车、家居家装这类大宗商品而言，用户的计划性消费只会延迟，不会消失。因此在这段时间，品牌可以利用各种线上工具，开展“线上发布会”“在线直播课”或“云蹦迪”“云健身”等活动，配合社交广告投放和搜索引擎推广，将营销前端链条转移至线上；还可以利用“N.E.X.T.百度全链AI营销”这样的解决方案，链接广告投放与线索收集，沉淀用户资产。

正所谓“短期抓机会，长期做趋势”，市场的不确定性，或许会带来一些短期机遇。但要想在市场竞争中持久立足并发展壮大，必须抓住趋势。

如今，营销全链线上化已成趋势，品牌可以趁这段时间修炼内功，弥补短板，摸索出适合自己的线上营销路径，在未来的竞争中抢占先机。

-END-

【