对钉钉与小学生“闹剧”的冷思考：未来品牌营销怎么做？

钉钉遭遇“滑铁卢”

新春开年，谁也没有想到，有着阿里“爸爸”撑腰，在职场纵横捭阖、向来以办公神器自居的钉钉，竟会在此次疫情中遭遇口碑“滑铁卢”。

全国5000万小学生集体出征，在各大应用商店齐齐给钉钉刷“一星好评”，一度把评分拉到接近1分。

以至于钉钉官方不得不“卑躬屈膝”在线求饶，请广大小学生高抬贵手。

你能想象吗？拥有上亿用户体量、十亿级下载量，阿里的“亲儿子”钉钉，竟然被一群小学生打得满地找牙。

下面帮不了解全过程的朋友捋捋事情发展的经过……

事情是这样的

受疫情影响

全国中小学纷纷延长了假期

但考虑到孩子们的课业进度

教育部选中了钉钉

作为给学生们上网课的平台

由于小学生不爽被占用寒假时间上网课

便开始在各个平台疯狂给钉钉“一星好评”

↓↓↓

钉钉这辈子也没想到

它有一天会因为太好用功能太齐全

而得到大量“一星差评”

被痛锤之后

钉钉扛不住了

于是开始卑微的求饶

除了微博

钉钉还在B站自制了求饶鬼畜视频

求小祖宗们手下留情

↓↓↓

钉钉输了吗？

欢笑之后，你是否思考过这样一个问题：钉钉和小学生的这波“对线”，真的输了吗？

钉钉在线求饶，看起来是架不住攻势，对小学生们举了白旗，但作为成年人，我们需要透过表象看到事情背后本质。

从一个营销人的角度来看，钉钉这波非但没输，而且赚得盆满钵满。这样牛逼的营销案例，穷经皓首，全行业找不出第二个。

为什么这么说？

从网上随便扒拉一下数据，就知道我所言非虚。

先看微博对这场“闹剧”的曝光数据↓

从1月29日#阿里巴巴钉钉发布在家办公指南#，到2月12日#钉钉网课翻车现场#，再到2月15日#钉钉崩了#以及前两天爆红#钉钉在线求饶#，几条热门话题，总热度近3亿。

微信公号圈的曝光数据也不遑多让↓

各类“10万+”大号加营销号集体蹭热度，曝光量保守估计也在千万级别，微信搜索指数也一路狂飙。

B站的曝光量与热度同样高的离谱↓

粗略算了下，光前十名的视频播放量，就超过两千万。

看了这些数据，你还会认为这是钉钉的笑料，或者只是平平无奇的营销吗？

钉钉做对了什么？

我们不妨冷静下来思考一下，钉钉这波营销究竟做对了什么？对于今后品牌营销又提供了怎样的思路呢？

这两年，从各种网红茶到香奈儿再到S-K2，很多品牌都非常注重打造“年轻化”的标签，醉翁之意，当然在于占领Z世代消费者的心智，不至于被时代淘汰。不得不承认，这些拉拢年轻消费群体的营销方式和策略，都非常新颖，创意十足，但若说到营销效果，我认为都不如钉钉这次做得成功。

为什么？

借知乎大V“谭少”的一段话来说——因为钉钉太懂事了。

钉钉的懂事在于，它蹲下来跟孩子说话。没错，就是育儿指南常常出现的——蹲下和孩子说话。鬼畜、电音、撒娇求饶，举着白旗大喊爸爸，一副败给一星差评的样子。可钉钉它真的怕一星吗？它需要五星吗？——知乎”谭少“

答案明显是否定的。事实上，早在钉钉被教育部选中的那一刻，它就已经是赢家了。

钉钉是在通过塑造一个失败者的形象，来打破成年人和未成年之间的不平等，打破大企业和普通人之间的不对称。让孩子们以为自己赢了，共同战胜了一个强大的敌人，并且静下心来回想时，发现原来敌人并不可怕，还和同桌一样亲切又可爱，这才是钉钉要的，这同时也是钉钉最聪明的地方。

未来品牌营销怎么做？

回到我们今天的主题，未来品牌营销怎么做？

总结起来其实就一句话，一定要懂Z世代。

Z世代是数字原生一代，他们拥抱互联网科技长大。未来，他们必定是消费市场的新生主力，也是品牌主们的心头爱。

他们个性张扬，自我认同度高，崇尚个人性格独立，不被他人左右。同时又是相对包容的，懂得表达自我，更懂得去做一些情感认同的事。他们的消费不是盲目的，但是会为认同而买单。

所以，想要围绕他们做品牌营销，一定要打入他们的内部圈层。了解他们的语言风格和沟通方式。

比如他们现在流行的黑话——awsl、xswl、瑞斯拜、炸圈、出圈……你能读懂几个？如果你一个都不懂，那你凭什么让他们为你的营销买单？

我们营销人常挂在嘴边的一句话叫做：无洞察，不营销。面对Z世代，同样要基于洞察找到切入点，用听得懂的语言与他们沟通，达到认同和喜爱，最后实现圈层破壁、跨平台传播的效果。

面对他们，盲目跟风是没有意义的，你要学会借力打力，而且一定要把热点转化成我们能够使用的工具，这才是未来做品牌营销的终极奥义。

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